خطاهای حافظه و استفاده آنها در تبلیغات

پیش نوشت: احتمالاً شما هم در چنین موقعیتی قرار گرفته اید که با یک نفر از دوستان دوران کودکی تان بر سر اتفاقی که در همان دوران برایتان پیش آمده بحث کنید. شما داستان را طوری به خاطر می آورید و او داستان را طور دیگری.

شما از حافظه تان مطمئنید و مثل روز برایتان روشن است که دارید درست می گوئید و دوستان هم با همین اطمینان از صحت وقایعی که به خاطر می آورد می گوید. 

غالباً در این نوع گفتگوها، نظر هیچکدام از طرفین تغییری نمیکند و هر دو از تصاویری که به یاد می آورند اطمینان دارند.

پایان پیش نوشت.

 

چند وقت پیش، داشتم کتاب روانشناسی شناختی نوشته رابرت استرنبرگ رو مطالعه میکردم که با تحقیقات روانشناسی به نام "الیزابت لافتوس" (Elizabeth Loftous) آشنا شدم که در زمینه حافظه سرکوب شده و به خصوص در مورد شاهدان عینی در دادگاه ها تحقیق می کند.

بر اساس آمارهایی که دادستانیهای ایالات متحده در سال1995 ارائه کرده ،در هر سال 77000 متهم بر اساس شناسایی شاهدان عینی دستگیر می شوند.

مطالعات روی 1000 مورد محکومیتی که اشتباه شناخته شده است،به اشتباه بودن تشخیص شاهدان عینی به عنوان "بزرگترین عامل احکام اشتباه" اشاره دارد (ولز،1993)

در سال 1986 مردی به نام تیموتی به عنوان متهم قتل وحشیانه مادر و دختری جوان دستگیر شد. با وجود اینکه شواهد فیزیکی زیادی بر علیه تیموتی وجود نداشت ولی شهادت شاهدان عینی حاکی از این بود که او هنگام وقوع قتل در نزدیکیهای صحنه جنایت بوده است. او دو سال و چهار ماه در زندان در انتظار مرگ بود که سرانجام مشخص شد که مردی که به تیموتی شباهت داشته مکرراً به محله قربانیان جنایت سر می زده است و مجدداً تیموتی را محاکمه و سپس تبرئه کردند.

داستانهایی مانند داستان تیموتی فراوانند و تحقیقات مختلفی اشتباه بودن تشخیص شاهدان عینی را نشان داده است. تخمین زده شده است که در ایالات متحده سالانه تا 10000 نفر ممکن است به اشتباه بر اساس شهادت عینی نادرست محکوم شوند(کاتلر و پنراد،1995. لافتوس و کچام،1991)

مطالعات مختلف نشان میدهد که ما به سادگی ممکن است به سمت ساختن حافظه ای هدایت شویم که با آنچه واقعاً اتفاق افتاده متفاوت باشد.

 

حال بیایید کمی از جرم و جنایت و شاهدان عینی دور شویم و ببینیم این خطای حافظه ما انسانها، در چه موقعیت های دیگری ممکن است ما را دچار خطا کند.

موضوع یکی از تحقیقات الیزابت لافتوس در مورد اثر این خطای حافظه و ارتباط آن با تبلیغات شرح حال نگاری است که ممکن است هر یک از ما در معرض آن قرار بگیریم.

لافتوس گزارش تحقیقش را با این سوال شروع می کند: (تحقیقی با همکاری کتی براون و ریانون الیس انجام شد)

آیا زمانی را که کوچک بودید و خانواده شما به دیسنی لند رفت به یاد می آورید؟ نقطه برجسته سفر شما دیدار با میکی موس بود که با شما دست داد. آیا شما آنرا به یاد می آورید؟

بازاریابها از تبلیغات شرح حال نگاری برای ایجاد حسرت گذشته (نوستالژی) در مورد محصولاتشان استفاده می کنند.

لافتوس و همکارانش به بررسی این موضوع پرداختند که آیا چنین ارجاعی می تواند افراد را به این باور برساند که در کودکی تجربه ای مانند آنچه در چنین تبلیغی آمده است،داشته اند؟

آزمودنی ها ابتدا در معرض تبلیغی قرار گرفتند که می گفت آنها در کودکی با میکی موس دست داده اند. بعداً آنها به سوالاتی درباره تجارب دوران کودکی خود در دیسنی پاسخ دادند. در مقایسه با گروه گواه، تبلیغ اعتماد آنها به اینکه در کودکی شخصاً در والت دیسنی با میکی موس دست داده اند را افزایش داد.

آنها بعد از بررسی به این نتیجه رسیدند که افزایش اعتماد می تواند ناشی از 1- زنده شدن یک حافظه واقعی یا 2- خلق یک حافظه جدید و کاذب باشد. پس ممکن بود که آنها واقعاً در کودکی میکی موس را ملاقات کرده باشند و اینکه هر دو حالت ممکن بود محتمل باشند. بنابراین آنها آزمایش دومی را انجام دادند که آزمودنی ها تبلیغات دروغینی را درباره دیسنی مشاهده می کردند که نشان میداد آنها با یک شخصیت غیر ممکن به اسم "باگزبانی" دست داده اند.  مجدداً در مقایسه با گروه گواه، تبلیغات موجب افزایش اعتماد آنها به این مسئله شد که شخصاً با باگزبانی دست داده اند!

اگر چه احتمال چنین اتفاقی غیرممکن بود چون "باگزبانی" یک شخصیت وارنر برادرز  بود که مرده ی آن هم نمیتوانست در سرزمین دیسنی پیدا شود ولی حدود 16درصدآزمودنی ها بعداً گفتند که به یاد دارند که چنین اتفاقی واقعاً برایشان رخ داده است.

گروه تحقیق بعدها این تبلیغات را با هدف مقایسه دو نوع تبلیغ تصویری و متنی تکرار کردند و نتیجه گرفتند که تبلیغات تصویری موجب تقویت اساسی اثر حافظه کاذب می شود. (48درصد در مقابل 17درصد)

این یافته ها نشان میدهند که تبلیغاتی که در بر گیرنده ارجاعات شرح حال نگاری است می تواند در حافظه شخصی دوران کودکی مداخله کند. تبلیغ کنندگان احتمالاً جزئیات کاذبی را ذکر نمی کنند بلکه آنها جزئیاتی را که می تواند درست باشد ذکر می کنند. البته در مورد همه درست نیست.ممکن است وقتی در دیسنی بودید تصویر میکی موس را دیده باشید ولی هیچ وقت با او ملاقات نکرده باشید یا با او دست نداده باشید. تبلیغ ممکن است شما را به این فکر وادار کند که چنین کرده اید.

از آنجا که ما هزاران تبلیغ را هرماه مشاهده میکنیم، آیا همگی ما می توانیم مصداق ناخواسته تجربه تحریف حافظه باشیم؟

در ایران نیز ما در معرض تبلیغات مختلفی از این دست قرار گرفته و خواهیم گرفت، بنابراین باید بیشتر از قبل مواظب نوستالژی هامون باشیم!

در مورد خطاهای شناختی، دانشمندان مختلفی مشغول تحقیق هستند که تا کنون نتایج این تحقیقات نشان داده است که ما دچار خطاهای فراوانی هستیم. فکر میکنم حداقل کاری که ما می توانیم انجام دهیم شناختن این خطاهاست. همین شناخت شاید به ما کمک کند تا گاهی به برخی از این خطاها آگاه شویم و بدانیم که مشغول خطا کردن هستیم! (چون در بسیاری از موارد جلوگیری از این خطاها بسیار سخت یا ناممکن است) و یاد بگیریم که در موارد مختلف آنقدر با سماجت و یقین فکر نکنیم که حتماً درست میگوییم و آنچه می گوییم مبتنی بر واقعیاتیست که اتفاق افتاده است.

اگر عمر و فرصتی باقی بود قصد دارم تا در آینده از برخی از این خطاها و تحقیقات مرتبط با آنها بنویسم. فکر میکنم مرور و نوشتن از این خطاها حداقل برای خودم مفید خواهد بود.