سالها پیش به تناسب کاری که شروع کرده بودیم، مکرراً به بازار تهران سر میزدم و به برخی از اصناف هم بیشتر.
همیشه برام سوال بود که چرا بعضی از فروشندگان ،از یک کالای خاص، چند نوع آنرا عرضه می کنند؟ مثلاً یکی از فروشندگانی که ما باهاش کار می کردیم سه نوع زرشک در مغازه خودش عرضه میکرد.
به این فکر می کردم که با توجه به تنوع اقلام مختلفی که در یک فروشگاه وجود داره، کار بیهوده ایه. هم فضای بیشتری از فروشگاه رو اشغال میکنه،هم برای تامینش دردسر بیشتری تحمیل میکنه.هم نقدینگی بیشتری میخواد، و دلایل مختلف دیگه ای که به ذهنم میرسید.
از نظر من حالت مطلوبتر این بود که از هر کالا، فقط یک مدل عرضه بشه. با خودم فکر میکردم اگر من بودم از هر کالایی بهترین کیفیتشو عرضه میکردم و دیگه انواع مختلف و درجه بندی های کیفی مختلف اون کالا رو از فروشگاهم حذف میکردم. فکر میکردم با این کارم فضا برای تنوع بخشی بیشتر به کالاهای قابل عرضه باز میکنم و از طرفی روند تامین کالا رو بسیار شسته رفته تر میکنم. مصرف کننده هم ساده تر و راحت تر تصمیم میگیره و هم فروش من بیشتر خواهد شد.
یکبار از اون فروشنده سوال کردم چرا سه نوع زرشک عرضه میکنی؟ و از مزایای این کار براش گفتم. برگشت گفت :بیشتر فروش زرشک من فقط از یک مدلشه! و از اون دوتای دیگه خیلی کم خرید میکنم و اینها رو گذاشتم که مردم بدونن که من این مدلها رو هم دارم و بسته به پولی که اونها پرداخت کنن، هر مدلی که بخوان براشون میارم.
بهش گفتم: خب فقط از همون مدل پرفروشت بیار و چه کاریه که از دو مدل دیگه هم میاری.
گفت: اگه فقط یه مدل داشته باشم مردم نمیخرن و فکر میکنن چون من فقط همین مدلو دارم میخوام همین رو بهشون بندازم!
راستش از توضیحاتش قانع نشدم و با خودم فکر کردم که همون مدل پیشنهادی خودم بهتره.شاید این فروشنده توانایی توضیح و اقناع مصرف کننده ها رو نداره و غیره.
تا اینکه چند سال پیش توضیحات دن اریلی رو در مورد قانون نسبیت مغز خوندم. اریلی این قانون رو با یک مثال توضیح داده بود:
در سایت اکونومیست، دیده بود که این مجله برای فروش شماره های خودش، سه گزینه رو به خریداران پیشنهاد داده.
گزینه اول: اشتراک اینترنتی با 59 دلار(که معقول به نظر میاد)
گزینه دوم: اشتراک کاغذی با 125 دلار (که این هم معقول به نظر میاد)
گزینه سوم: اشتراک کاغذی و اینترنتی با هم 125 دلار
با فرض اینکه شما واقعاً خواهان اشتراک این مجله باشین، کدوم گزینه رو انتخاب میکنین؟
تحقیقات مختلف نشون داده که اکثریت مردم سریعاً گزینه سه رو انتخاب میکنن.
بسیاری از این اکثریت، فقط خواهان یکی از حالتها هستند، یعنی یا نسخه کاغذی میخونن یا نسخه اینترنتی. ولی هنگام قرار گرفتن در معرض این سه گزینه، گزینه سه را انتخاب کردند!
چرا؟
اریلی میگه که انسانها به ندرت چیزها را در عبارتهای مطلق انتخاب میکنند. ما فاقد سنجه ای درونی برای ارزش گذاری هستیم.
مثلاً ما نمیتونیم بگیم که یک خودروی شش سیلندر چقدر میارزه مگر اینکه اونو کنار یک خوردوی چهار سیلندر قرار بدیم و حدس بزنیم که احتمالاً قیمت شش سیلندریه از چهار سیلندیه بیشتره.
البته این ناتوانی مغز ما قسمت بدتری هم داره! و اون اینکه ما نه تنها به مقایسه کردن چیزی با چیز دیگه ای گرایش داریم بلکه به تمرکز بر مقایسه کردن چیزهایی که به سادگی قابل مقایسه اند گرایش بیشتری داریم و از طرفی از مقایسه کردن چیزهایی که به سادگی قابل مقایسه نیستند، گریزانیم.
به عبارت ساده تر ،مغز ما تنبله و میخواد سریعتر تصمیمشو بگیره! از طرفی اگه مقایسه نکنه نمیتونه به راحتی تشخیص بده و ارزش گذاری کنه، پس بنابر این دو پیش فرض، مستقیماً میره سراغ مقایسه چیزهایی که به سادگی قابل مقایسه هستن و با این کار نفس راحتی کشیده و دنبال زندگیش میره!
به این دوتا نمودار نگاه کنین:
حالا اول برگردیم به مثال زرشکمون. در شکل یک اول فرض میکنیم که فقط دو مدل زرشک داریم.زرشک A که کیفیت بالایی داره ولی قیمتش هم بالاست و زرشک B که قیمت پائینی داره ولی خب کیفیت هم نداره. پس الان A در کیفیت مزیت داره و B در قیمت مزیت داره.
بریم سمت شکل دوم. توی این حالت ما زرشک نوع سوم رو هم آوردیم داخل مغازه. این زرشک کیفیت نسبتاً خوبی داره که نزدیک به کیفیت A ست ولی قیمتش از اون پائین تره.
طبق اصل نسبیت وقتی ما در معرض این سه گزینه قرار میگیریم، اکثرمون A- رو انتخاب می کنیم.
حالا بیاین زرشک رو فراموش کنیم و به این فکر کنیم که در طول زندگیمون چند بار در معرض این انتخاب زرشکی قرار گرفتیم؟ یعنی بجای زرشک هر چیزی میتونیم بزاریم (از انتخاب رئیس جمهور گرفته تا انتخاب همسر، از انتخاب رشته گرفته تا انتخاب ماست در قفسه سوپر مارکت)
اینجا ممکنه کسی بگه خوب این نوع انتخاب کردن چه اشکالی داره؟ ضمن اینکه معتقدم که اشکالات زیادی به این روش انتخاب کردن وارده، ولی قبول. فعلاً میگیم که باشه در برخی موارد اشکال زیادی نداره که این طور انتخاب کنیم.
ولی مسئله مهم اینه که ،همیشه انتخاب کردن ما میان گزینه های مختلف از جنس انتخاب کردن بین سه نوع زرشک نیست. خیلی وقتها گزینه هایی که ما در معرض انتخاب کردنشون قرار میگیریم سنخیتی با هم ندارند. مثلاً ممکنه گزینه های من، زرشک (A ) و زرشک کمتر بهتر! (A- )باشه در کنار زعفران (B). مشکل اینجاست که در بین این گزیه ها هم رای اکثریت ما (نه همه ما) باز هم زرشک (A) ست.
مثلاً تور مسافرتی شما سه گزینه جلوی شما میگذاره:
1-سفر 7روزه به استانبول همراه بلیط درجه یک و همه وعده ها و گشت هر روزه
2-سفر 7روزه به آنتالیا همراه بلیط درجه یک و همه وعده ها و گشت هر روزه
3-سفر 7روزه به استانبول همراه بلیط درجه یک و همه وعده ها بجز ناهار و گشت هر روزه
فرض کنید قیمتها هم به هم نزدیکند. انتخاب شما کدام گزینه است؟
برای اکثر مردم انتخاب بین استانبول و آنتالیا، انتخاب سخت و زمانبری خواهد بود ولی به محض اینکه گزینه سوم ارائه شود (که کار مقایسه را برای مغز ما راحت میکند) انتخاب بیشتر ما،گزینه یک است.
توضیح: به گزینه هایی از جنس گزینه سه (A-) که به قصد راحت کردن انتخاب و مقایسه، به ما عرضه می شوند "طعمه" می گویند.
اگر بخواهیم از اثر خطای نسبیت برای خودمون بکاهیم، باید توجه بیشتری به مقایسه هایمان داشته باشیم.باید حضور طعمه ها را تشخیص دهیم. این طعمه ها گاهی آگاهانه به ما عرضه می شوند (وقتهایی که میخواهند چیزی به ما بفروشند-از فروش یک ایده و نظر و تفکر به ما گرفته تا فروش یک لپ تاپ یا زرشک پلو در منوی رستوران) و گاهی مغز ما برای راحتتر کردن کارش گزینه هایی برای مقایسه کردن برایمان دست و پا می کند!
نکته جالبی که در مورد این قانون وجود داره اینه که این قانون در تعیین سطح رضایت ما تاثیر چشم گیری داره. به عبارتی اگر بتونیم این قانون رو برای خودمون مدیریت کنیم و از اثرات مخربش کم کنیم، میزان رضایت ما هم بالاتر خواهد رفت.
مثلاً به گفته اچ.ال.منکن روزنامه نگار و طنز پرداز، میزان رضایتمندی یک مرد از حقوق دریافتی اش بستگی به این دارد که ، آیا از باجناقش بیشتر می گیرد یا کمتر!
