تلاقی هنجارهای اجتماعی و هنجارهای چُرتکه ای(دو)

اگر قصد مطالعه ی این مطلب را دارید، ممنون می شوم اگر قبل از آن به این مطلب نگاهی بیندازید (+) که مقدمه ای است بر همین مطلب.

---

 

دن اریلی همراه با یکی از همکارانش،آزمایشی را ترتیب دادند تا به بررسی نقش هنجارهای اجتماعی و هنجارهای بازار در انگیزش افراد بپردازند.

وظیفه ی شرکت کنندگان در این آزمایش بسیار ساده بود.آنها قرار بود که پشت کامپیوتر بنشینند و دایره هایی را که در سمت چپ صفحه نمایش ظاهر می شدند با ماوس بگیرند و داخل مربعی که در سمت راست صفحه قرار داشت بکشند(دراگ کنند).

زمان هر کس پنج دقیقه بود.

شرکت کنندگان به سه دسته تقسیم شدند. به یک دسته گفته شد که در ازای این پنج دقیقه تلاش،پنج دلار گیرشان می آید(یعنی یک دستمزد خوب)، این مبلغ برای دسته ی دوم ده سنت بود(یعنی دستمزد ناچیز) و با دسته ی سوم صحبتی از پول به میان نیامد.در واقع این کار به عنوان یک درخواست اجتماعی با دسته ی سوم مطرح شد.

میانگین تعداد دایره هایی که این سه گروه در عرض پنج دقیقه تلاش جابجا کردند به این ترتیب بود:

دسته ی اول(پنج دلاری ها): 159 دایره

دسته ی دوم(ده سنتی ها): 101 دایره

در واقع، بنا بر انتظار، پول بیشتر باعث شده بود که شرکت کنندکان انگیزه بیشتری پیدا کنند و تلاش بیشتری به خرج دهند(یعنی حدود 50درصد بیشتر)

فکر می کنید نتیجه در گروه سوم چطور بود؟

آنها به طور میانگین 168 دایره کشانده بودند. به عبارتی حتی از پنج دلاری ها هم انگیزه بیشتری داشتند و تلاش بیشتری به خرج دادند.

 

این آزمایش به روش های دیگری هم انجام شده است و نتایج تقریباً همان ها بوده اند.مثلاً یکبار انجمن بازنشستگان آمریکا از برخی وکلا درخواست می کند که در ازای ساعتی 30دلار(دستمزدی ارزان و ناچیز برای وکلا) به بازنشستگان نیازمند، خدمات ارائه کنند. پاسخ وکلا منفی بود. اما زمانی از آنها خواسته شد که به رایگان به بازنشستگان نیازمند خدمات ارائه دهند به طرز چشمگیری پاسخ مثبت دادند.

 

نکته ی مهمی که در مورد تقسیم بندی هنجارها باید مد نظر داشته باشیم این است که وقتی پای هنجارهای بازار به میدان باز می شود، هنجارهای اجتماعی به سرعت از میدان به در می شوند و بازگرداندن دوباره شان به همان میدان یا ناممکن می شود یا بسیار سخت و دشوار.

مثلاً دو پژوهشگر مهد کودکی را در یکی از کشورهای خاورمیانه مورد بررسی قرار دادند تا ببینند آیا جریمه کردن والدینی که برای بردن کودکان شان دیر می کنند، بازدارنده ی مناسبی هست یا نه؟

قبل از اعمال جریمه، والدینی که دیر می کردند، خوشان را بخاطر این تقصیر مقصر می دانستند و تلاش می کردند در دفعات بعدی سر وقت به مهد کودک برسند.ولی بعد از اعمال جریمه و با به میان آمدن هنجارهای بازار، دیگر این احساس را نداشتند. در واقع حالا که برای تاخیرشان پول پرداخت می کردند به دلخواه خود تصمیم می گرفتند که دیر کنند یا نه؟

اما نکنه جالب داستان اینجاست که وقتی چند هفته بعد، مهد کودک جریمه ها را لغو کرد، والدین به هنجارهای اجتماعی و احساس تقصیر بازنگشتند و تاخیر ها مقداری بیشتر هم شد.

این است دن اریلی ما را نصیحت می کند که وقتی کسی را به رستوران دعوت کرده اید یا هدیه ای برای کسی گرفته اید،مطلقاً به قیمت ها اشاره نکنید.مثلاً اگر بسته ای شکلات برای کسی هدیه گرفته اید، فقط یک بسته شکلات به او هدیه دهید و نه یک بسته شکلات سی هزار تومانی!

 

توصیه ای که دن اریلی برای کسب و کار ها دارد این است که ما باید به خاطر بسپاریم که نمی توانیم هر دو شیوه را با هم داشته باشیم.

ما نمی توانیم یک لحظه با مشتریان مثل خانواده رفتار کنیم و لحظه ی بعد که برایمان مناسبتر یا پرفایده تر باشد، با آنان رفتاری غیر شخصی و مبتنی بر هنجار های بازار داشته باشیم.

در واقع او توصیه می کند که اگر بر این باورید که لازم است جدی و بی رحم باشید، پول خود را اصلاً بابت اینکه به شرکت تان وجهه ی خوشایندی بدهید دور نریزید. در چنین شرایطی به این جمله ی ارزشمند ساده تکیه کنید: بگوئید چه عرضه می کنید و در عوض توقع چه چیزی را دارید.

بدین ترتیب با توجه به اینکه شما هیچ هنجار یا توقع اجتماعی را ایجاد نکرده اید، چیزی هم برای زیر پا گذاشتن وجود ندارد.خلاصه اینکه می گویند کار دوستی بر نمی دارد.

رفتار با کارکنان شرکت هم مشابه همین است. در یک زمینه خاص،نمی توانیم همزمان با هر دو هنجار جلو برویم.

اما در کنار همه ی اینها،نباید یک چیز را فراموش کنیم و آن اینکه پول، اغلب اوقات گران ترین راه انگیزه دادن به افراد(و از جمله خودمان) است.هنجار های اجتماعی نه تنها ارزان ترند، بلکه غالباً کارآمد تر نیز هستند.

مثلاً در نمونه اول مطلب قبلی(+)، شما در ازای دریافت چه مقدار پول حاضر بودید کارهای خدماتی شرکت را برای دو روز انجام دهید؟ آیا اصلاً حاضر می شدید که در ازای هر میزان پول این کار را قبول کنید؟

 

پرواضح است که ذات کسب و کار ها بر اساس هنجارهای بازار شکل گرفته است و باید اینطور هم باشد، اما فکر می کنم چه در برخورد و تعامل با مشتریان و چه در تعامل با کارکنان، می توانیم در برخی حوزه ها به سمت استفاده از هنجارهای اجتماعی حرکت کنیم.این کار نه تنها انگیزه بیشتری در مشتریان و کارکنان ایجاد خواهد کرد بلکه کمک می کند تا فضای تعاملی ما، انسانی تر شود و محیط مناسبتر و کاراتری برای همه ی طرف ها فراهم شود.

به نظر می رسد که استفاده از هنجارهای اجتماعی در محیط کار، نیازمند تلاش های آگاهانه ی بیشتری از جانب مدیران و مسئولان کسب و کار هاست. اگر توقع دارید که کارکنان تان در برخی موارد، در چارچوب این هنجار ها کاری انجام دهند، نیازمند این هستید که خودتان هم در همین چارچوب کاری انجام دهید یا در همین چارچوب جبران کنید. مثلاً اگر یکی از کارکنان شرکت در موقع یک بحران، از زمان خانواده اش می زند و تمام انرژی اش را برای شرکت می گذارد، پاسخش فقط پرداخت اضافه کار نیست بلکه شما هم باید در موقع بحران های او به کمکش بیائید و مایه دلگرمی اش باشید.

 

پی نوشت( در ادامه پی نوشت مطلب قبلی): همانطور که احتمالاً خودتان حدس زده اید، اشتباه من این بود که آن دو پروژه را که در قلمرو هنجارهای اجتماعی تعریف کرده بودم،  با دخیل کردن جریمه و پاداش، به قلمرو هنجارهای چُرتکه ای کشاندم. بعد از مدتی که دیدم کار از کار گذشته، و بازگرداندن آن پروژه ها به میدان هنجارهای اجتماعی تقریباً ناممکن است لاجرم چاره را در آن یافتم که با تغییر مبلغ تشویقی و جریمه(یعنی کاری که همه بلدند!) انگیزه کارشناسان را بیشتر کنم.وضعیت بهتر شد ولی هیچ وقت به خوبی قبل از وارد شدن پول به موضوع،نشد.

 

تلاقی هنجار های اجتماعی و هنجار های چُرتکه ای(یک)

فرض کنید که کارمند خدماتی شرکتی که در آن کار می کنید دو روز به مرخصی رفته است.

شما طی این دو روز، سعی می کنید اول وقت که به شرکت رسیدید چای را بار بگذارید.سر راه هم نان تازه گرفته اید و در انتهای وقت اداری، سری به آشپزخانه می زنید و احیاناً اگر بی نظمی یا به هم ریختگی ای دارد مرتبش می کنید.خلاصه طی این دو روز هر کاری که از دستان بر می آید انجام می دهید که امور داخلی شرکت مشکلی نداشته باشد.

برحسب اتفاق، در روز دوم،مدیرتان این کار ها را می بیند و از دور لبخند ملیحی هم تقدیمتان می کند.

آخر وقت تلفنتان زنگ می خورد و مدیرتان پشت خط، با لحنی دوستانه از شما می خواهد که به اتاقش بروید.

وقتی وارد اتاق می شوید،به گرمی از شما استقبال می کند و یک پاکت را هم روی میز می گذارد و می گوید:

امروز دیدم که شما چقدر در این شرکت احساس مسئولیت می کنید.با اینکه این کار هیچ ربطی به شما نداشت و جایگاه تان هم طوری است که دیگران باید این کارها را برایتان انجام دهند ولی به خوبی به من و دیگر همکارن نشان دادید که مفهوم "شهروندی سازمانی" چه معنایی می دهد. واقعاً از شما ممنونم. نمیدانستم چطور این لطفتان را جبران کنم، این بود که تصمیم گرفتم این هدیه ناقابل را به پاس این حرکت ارزشمندتان تقدیم کنم هرچند که ناقابل است و در مقابل لطف شما ناچیز است.

شما هم توضیح می دهید که به خاطر هدیه و پاداش این کار را نکرده اید و صرفاً می خواستید در این دو روز، شرکت دچار بی نظمی نشود و از این قبیل توضیحات.

در نهایت با اصرار مدیرتان مجبور می شوید که پاکت را بردارید.

در راه بازگشت به خانه، پاکت را باز می کنید و می بینید مدیرتان مقداری پول برایتان داخل پاکت گذاشته است.

چه فکری می کنید؟ و چه احساسی به شما دست می دهد؟

 

اگر احساسی که دارید یک احساس منفی است، لطفاً کمی وقت بگذارید و به چرایی آن فکر کنید.(اگر احساستان مثبت است که هیچ. می توانید با خیال راحت ادامه مطلب را مطالعه فرمائید)

 

دن اریلی در کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر، از مارگارت کلارک،جادسن میلز و آلن فیسک نقل می کند که "ما همزمان در دو دنیا زندگی می کنیم. یکی که در آن هنجارهای اجتماعی برپاست و دیگری که در آن هنجارهای بازار حکم می رانند.

هنجارهای اجتماعی دربر گیرنده ی درخواست های دوستانه ای است که افراد از یکدیگر می کنند. به من کمک میکنی این مبل را جابجا کنم؟ در عوض کردن تایر به من کمک می کنی؟ و غیره.

هنجارهای اجتماعی در سرشت اجتماعی ما و نیاز ما به اجتماع نهفته اند. معمولاً صمیمانه و مبهم هستند.نیازی به بازپرداخت آنی وجود ندارد. ممکن است شما به همسایه تان برای جابجایی اثاثیه کمک کرده باشید ولی این به آن معنا نیست که او هم فوراً سراغتان بیاید و اثاثیه شما را جابجا کند!

ولی دنیای دوم، که قلمرو هنجار های بازار است، تفاوت بسیار دارد. هیچ چیز صمیمانه و مبهمی در آنجا نیست. مبادلات صریح اند.دستمزد، قیمت،اجاره بها، نرخ بهره و هزینه فایده. این گونه روابط بازار الزاماً شریرانه و رذیلانه نیستند. در واقع آنها نیز شامل خود اتکایی،نوآوری و خودمداری هستند ولی متضمن فایده های قیاس پذیرند و به دستمزد ها منجر می شوند."

 

او اشاره می کند که تا زمانی که هنجارهای اجتماعی و هنجار های بازار را در مسیرهای جداگانه ای نگه داریم، زندگی به خوبی پیش می رود. اما دردسر از جایی آغاز می شود که این دو با هم تلاقی می کنند.

در مثال بالا هم چنین اتفاقی رخ داده است.

شما در قلمرو هنجارهای اجتماعی آن کارها را انجام داده اید ولی مدیرتان با دادن آن پاکت به شما، هنجارهای اجتماعی را در تداخل با هنجارهای بازار قرار داد. احتمالاً اگر فقط به یک تشکر صمیمانه بسنده می کرد، مسئله هنوز در قلمرو هنجارهای اجتماعی باقی مانده بود.

 

اما این تفکیک کردن و شناختن این دو دنیا، چه آموزه هایی برای ما دارد؟

در مطلب بعدی به کمک دن اریلی به این موارد اشاره خواهم کرد.

 

پی نوشت: اگر دوست دارید به نمونه ی دیگری هم فکر کنید که کمی پیچیده تر باشد، شاید این مورد بد نباشد:

 

چند سال پیش در برنامه های ماهیانه ی تیم فروش شرکت تغییراتی اعمال کرده بودم. به این ترتیب که در کنار برنامه و هدف کلی هر کدام از کارشناسان فروش، دو پروژه کوچک هم تعریف کرده بودم. اجرا و پیگیری این دو پروژه نیازمند توجه و تمرکز و کمی فکر کردن بود و طبق برآورد هایم، زمان زیادی را از کارشناسان نمی گرفت ولی در مقابل نتایج خوبی را برای خودشان رقم می زد.

از آنجا که هر چیزی که احتیاج به فکر کردن داشته باشد برای ما انسان ها سخت و دشوار است! ،در برخی ماه ها کارشناسان شرکت از عهده ی اجرایی کردن این دو پروژه ماهیانه بر نمی آمدند.

در انتهای هر ماه و شروع ماه بعد،جلسه ای برگزار می شد و به بررسی عملکرد و نتایج برنامه های ماهیانه می پرداختیم. از آنجا که همکاران فروش می دانستند که این دو پروژه برای من اهمیت زیادی دارند(و از دلایل این اهمیت هم آگاه بودند)، اگر موفق به انجامش نشده بودند معمولاً دچار احساس شرمندگی می شدند و در ماه بعد تلاش مضاعفی برای تحقق آن دو هدف انجام می دادند.

بعد از مدتی از این احساس شرمندگی ها به ستوه آمدم و تصمیم گرفتم مکانیزمی تشویقی-تنبیهی برای انجام این دو پروژه در نظر بگیرم. برای موفقیت در انجام هر کدام از پروژه ها Xمقدار تشویقی در نظر گرفتم و در صورت عدم تحقق آن 1/2X جریمه(یعنی نیم ایکس).

دو سه ماهی اوضاع بر وفق مراد پیش رفت و خودم هم کم کم در جلسات تحلیل فروش شرکت نکردم و کار تحلیل را مدیر فروش و تیمش ادامه می دادند.

بعد از این دو سه ماه که آمار ها را بررسی می کردم،متوجه شدم که تعداد عدم تحقق های دو پروژه، بعد از کاهش محسوس، شروع به افزایش چشمگیری کرده است که حتی از دوره های قبل از طراحی مکانیزم! بیشتر است.

 

چه اتفاقی افتاده بود؟

تقریباً از این مسئله مطمئن بودم که تیم فروش به خوبی اهمیت این پروژه ها را درک کرده است(و چند ماه بعد مطئن تر هم شدم که واقعاً همینطور بوده است).

توبیخ کردن های من هم آنقدر وحشتناک نبودند که الان با نبودشان چنین تاثیری بر عملکرد تیم فروش بگذارند.

عوامل فنی هم تحت کنترل بودند.

 

چرا باید در مقابل پیشنهادات رایگان محتاط باشیم

پیش نوشت: قبلاً در مورد دن اریلی توضیحاتی داده بودم (اینجا). در این مطلب هر چه می گویم یا از اوست یا از او آموخته ام.

 

آخرین باری که یک چیز رایگان به شما پیشنهاد شد را به یاد دارید؟ یک شربت رایگان در خیابان. یک غذای رایگان در یکی از هیئت های کوچه پائینی خانه تان. یک بلیط رایگان سینما یا تئاتر. یک سفر رایگان تفریحی از طرف شرکت. حضور در یک سمینار رایگان موفقیت. استفاده رایگان از یک شبکه اجتماعی. یک اپلیکیشن رایگان برای نصب روی موبایتان. یک سفر درون شهری رایگان و الی آخر.

بیائید کمی در مورد آخرین تجربه مان در این زمینه فکر کنیم.

اگر این پیشنهاداتی که به رایگان به ما عرضه شدند، با قیمتی به مراتب ارزانتر از قیمت واقعی شان به ما عرضه می شدند، مثلاً برای یک پرس جوجه با مخلفاتش، هزار تومان از ما طلب می کردند یا برای سمینار موفقیت، ده هزار تومان یا برای شبکه اجتماعی ماهی یازده هزار تومان، آیا باز هم آن پیشنهاد را با همان سرعت و ولع قبول می کردیم؟

 

روانشناسان آزمایشی ترتیب دادند که در آن دو گزینه را در مقابل شرکت کنندگان قرار دادند:

1-یک دلار بدهید و در مقابل یک کارت هدیه ده دلاری هدیه بگیرید

2-هشت دلار بدهید و در مقابل یک کارت هدیه بیست دلاری هدیه بگیرید

شما کدام را انتخاب می کنید؟

 

بعد از آن گزینه ها را کمی تغییر دادند:

1-یک کارت هدیه ده دلاری رایگان 

2-هفت دلار بدهید و یک کارت هدیه بیست دلاری هدیه بگیرید

حالا کدام را بر می گزینید؟

 

اما نتیجه آزمایش: در حالت اول اکثریت افراد گزینه دو را انتخاب کردند و در حالت دوم اکثریت گزینه یک را برگزیدند!

خودتان کمی گزینه ها را با هم مقایسه کنید و منفعت های هر گزینه را با گزینه های دیگر ارزیابی کنید و ببینید چرا این نتایج کمی عجیب به نظر می رسند.

 

این آزمایش و آزمایش های متعدد دیگر ،نشان داده اند که پیشنهادات رایگان، بسیاری از معادلات را به هم می ریزند و اثر عجیبی بر مغز ما می گذارند.

به نظر می رسد،ما وقتی که با قیمت صفر (رایگان) مواجهه می شویم عقلمان را از دست می دهیم. دیگر معادله و ارزیابی و سنجش به کارمان نمی آید.

 

بگذارید سه جمله از دن اریلی را که  این وضعیت و وضعیت های مشابه را توصیف می کند با هم مرور کنیم:

- صفر یک قیمت نیست.صفر دگمه داغ عاطفی است! منبعی برای هیجان زندگی نابخردانه.

- چیز هایی که هرگز به فکر خریدشان نیستیم، به محض اینکه رایگان می شوند، به طرزی باور نکردنی خواستنی می شوند!

- عرضه با قیمت صفر دلار و عرضه با قیمت یک دلار، زمین و آسمان فرق می کند!

 

در کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر، مثال جالب دیگری هست که خواندنش خالی از لطف نیست:

سایت آمازون دات کام، طرح فروشی می گذارد که به ازای هر خرید بالای 30دلار، هزینه حمل رایگان است(در صورتی که اگر خرید زیر 30دلار می بود، 3.95 دلار هزینه حمل به آن تعلق می گرفت).

بعد از این طرح، فروش در همه جای دنیا افزایش چشمگیری پیدا می کند بجز فرانسه. این استثنا باعث تعجب مدیران آمازون می شود و شروع به بررسی موضوع می کنند و می بینند که واحد فروش فرانسوی آمازون، این طرح را مقداری تغییر داده است. آنها برای خرید های بالای 30دلار، به جای هزینه حمل رایگان، یک فرانک (عددی ناچیز در مقابل30دلار) از مشتری مطالبه می کردند!. بلافاصله طرح را اصلاح می کنند و هزینه حمل رایگان می شود. افزایش فروش در فرانسه هم استارت می خورد.

 

مثال در این زمینه فراوان است، به عنوان نمونه ما حتی یک نوشیدنی با کالری صفر را به یک نوشیدنی با کالری 3، که تقریباً هیچ تفاوتی با هم ندارند، ترجیح می دهیم و حس می کنیم که نوشیدنی سبکتری نوشیده ایم و سالم تر هستیم!

 

افراد زیادی بوده و هستند که چه در زمینه کسب و کار و چه در سایر زمینه های زندگی، از این دگمه عاطفی انسانها استفاده یا سوء استفاده کرده اند.حتی امروزه بر پایه همین دگمه عاطفی، یک مدل قدرتمند کسب و کار تعریف شده است (فریمیوم). که شرکتهایی مثل گوگل یا اسکایپ یا فیسبوک یا تلگرام و غیره از آن بهره می برند.

نتیجه اینکه، به نظر میرسد ما انسانها، به محض مواجهه شدن با عدد صفر (البته نه در کتاب ریاضی بلکه در زندگی واقعی) و گزینه های رایگان، عقلمان پاره سنگ بر می دارد. بنابراین اگر می خواهیم عقلمان تا حدی سر جایش بماند، از این به بعد که حضور عدد صفر را حس کردیم(یعنی پیشنهادات رایگانی به ما عرضه شد) بهتر است کمی مکث کنیم ،طمأنینه بیشتری به خرج دهیم و ارزیابی مختصری انجام دهیم تا گرفتار این دگمه داغ عاطفی نشویم.(ظاهراً پیشینیان ما هم طور دیگری به این مسئله نظر داشته اند که گفته اند: مفت باشه کوفت باشه!)

این صحبت ها و بحث ها به این معنی نیست که همه گزینه های رایگانی که به ما عرضه می شوند، بد یا بی ارزشند، اتفاقاً برخی از آنها بسیار با ارزش هم هستند. نکته مهم این است که از جو گیری مان نسبت به صفر آگاه باشیم. بدانیم که بسیاری از گزینه های رایگان، واقعاً رایگان نیستند و گاهی با خودمان حساب کنیم که در مقابل به دست آوردن این چیز رایگان، چه چیزی را هزینه می کنیم؟

 

جدای از این بحث، فکر می کنم در این عالم، هیچ چیز رایگان نیست. هر چیزی بهایی دارد حتی اگر ما متوجه آن هزینه کرد مان نشده باشیم.ممکن است برای بدست آوردن چیز رایگانی، نقداً چیزی پرداخت نکرده باشیم ولی ممکن است از وقت مان، از انرژی زندگی مان، از کیسه عزت نفس مان، یا از خیلی جاهای دیگر مان، هزینه ای به مراتب بیشتر پرداخته باشیم.

 

پی نوشت: ربط مستقیمی به مطلب بالا ندارد ولی بی ربط هم نیست.دلم می خواهد این بیت مولانا را هم کنار این مطلب بگذارم:

هر که او ارزان خرد ارزان دهد  //  گوهری،طفلی به قرصی نان دهد